Les fondateurs voulaient ouvrir un grand magasin pour les gens «ordinaires». Auparavant, les grands magasins s'adressaient beaucoup aux gens fortunés et la plupart des employés des magasins parlaient français. HEMA était le premier grand magasin du genre aux Pays-Bas. Les produits ont été évalués à 10, 25 ou 50 cents. Dès le premier jour, l'essence de HEMA a été définie comme: optimiste, unique, claire, fiable, accessible et typiquement hollandaise.

'Nous restons fidèles à notre histoire, parfaitement exprimée dans notre essence de marque: nos produits sont toujours de grande qualité, bien conçus et vendus à bon prix.' Tous les produits sont développés en interne, sont durables et vont des produits alimentaires aux articles non alimentaires. C'est pourquoi leurs produits peuvent être trouvés dans chaque foyer.

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